• petroff
  • 31 октября 2011, 10:53

Общность подходов ТРИЗ и СПИН - доклад на III ежегодной конференции «ТРИЗ. Практика применения методических инструментов». Блог им. petroff

Коллеги! Публикую здесь доклад, выполненный моим коллегой Павлом Володиным на конференции ТРИЗ 29.10.2011 г. Доклад пробудил значительный интерес сообщества ТРИЗ к поставленной проблеме, так как мы не единственные, кто сегодня работает в данном направлении. Однако некоторые подходы (как, например, использование технического противоречия для психологического воздействия на клиента с целью его последующего убеждения — конкретный инструмент для достижения решения в духе win-win) были восприняты как совершенно новые и весьма перспективные идеи использования механизмов ТРИЗ. Возможно, кому-то на Рекуклет эти идеи покажутся интересными.


Начнем с рассмотрения некоторой аналогии.
Нил Рекхэм проанализировал около 20000 встреч, проведенных продавцами ведущих мировых компаний, например компании Xerox, HP, IBM и др. с крупными корпоративными клиентами и проанализировал методы работы продавцов. Многопараметрический анализ такой широкой выборки и последующая систематизация результатов привели к тому, что были выявлены общие приемы в проведении переговоров, которые были успешны и привели к контрактам. Систематизация общих приемов позволила сформулировать СПИН, как технологию, позволяющую понять систему принятия решения в организации и рычаги влияния на эту систему (можно с некоторой осторожностью говорить о выявлении законов принятия решения о покупке в секторе в2в).

Г. С. Альтшуллер в течение длительного времени анализировал информацию по техническим системам, в том числе большое количество патентов. Анализ этой информации позволил ему сформулировать Законы Развития Технических Систем (ЗРТС), увидеть противоречия, которые решали изобретатели, найти приемы разрешения этих противоречий и создать эффективный инструментарий изобретателя.

Проводя аналогию, мы видим, что в основе и СПИН и ТРИЗ лежит одно общее начало — анализ и систематизация информации, полученной эмпирическим путем.

Именно общее начало и натолкнуло нас на мысль, что использование механизмов ТРИЗ в решении бизнес задач может быть эффективно. Первые попытки использования дали хорошие результаты — решения оказались более удачными, чем предполагалось изначально.

Примеры задач:

1) Для компании, работающей в системе бизнес образования, была решена задача по оптимизации работы отдела продаж. Отдел продаж реализует учебные курсы, которые жестко привязаны к календарному графику. Используя решательные инструменты ТРИЗ, нам удалось существенно улучшить алгоритм работы продавцов и увеличить результативность их работы. В результате была выработана технология работы с клиентом по определенным «болевым точкам», то есть клиентам задаются определенные вопросы, связанные с решением проблем в их бизнесе исходя из того, какая учебная программа будет проводиться в последующие две недели. Для этого предложена специальная диаграмма, являющая собой календарный план с указанием учебных программ, в клетках матрицы указаны «убойные» вопросы, затрагивающие основные «болевые точки» бизнеса клиента. Метод построения такой диаграммы, работа с ресурсами при ее подготовке (то есть методология ее построения) — также результат решения серии задач по ТРИЗ. Так сокращается время работы с каждым клиентом и осуществляется эффективный набор на учебные программы согласно календарному расписанию.

2) Для компании, занимающейся реализацией технически сложного продукта, была решена задача по формированию потребности заказчика с использованием ТРИЗ. В процессе решения потребности были сформированы в виде технического противоречия в качестве инструмента формирования потребности и увеличения ее значимости. Для продавцов применение такой техники дает возможность показать особые выгоды своего предложения для клиента, защитить его от конкурентов.
Например, продавец имеет интересный продукт — устройство для точного позиционирования инструмента за счет теплового расширения. У большинства конкурентов эта же задача решается механическим способом. Продавец знает (его обучали на технических семинарах), что надежность его решения существенно выше, чем у конкурентов при обеспечении высокой точности. Неопытный продавец начнет с порога кричать об этом решении — и сразу получит массу возражений, а опытный продавец подведет клиента к разрешению технического противоречия, в результате психологическое воздействие на покупателя окажется на порядок сильнее. В этом случае, потребуется сначала задать ситуационный вопрос, направленный на область, интересующую продавца (в нашем примере — это область позиционирования инструмента при точной обработке), затем проблемные вопросы, проясняющие нежелательные эффекты, возникающие при использовании привычных приспособлений. Затем, продавец, поняв, что есть проблемы с наладкой, поломками сложной механики и т.д., с одной стороны, и все возрастающие требования по точности, с другой, оформляет противоречие: «правильно ли я Вас понимаю, что вопрос повышения точности с каждым годом все более обостряется, потому что Ваши заказчики предъявляют к конечному продукту все более высокие требования и одновременно с этим постоянно растет количество проблем, вызванных особенностями эксплуатации подобных устройств, так как устройства все время усложняются?» Таким образом, подобные вопросы строятся по принципу предъявления повышенных требований к двум важным, но взаимоисключающим, то есть, противоречащим друг другу, потребностям. И выход состоит не в компромиссном выборе решения какой-либо из этих потребностей, а в разрешении противоречия — то есть решение продавца должно и овец сохранить, и волков накормить. Поверьте, от такого решения покупателю будет очень трудно отказаться.

Приведенные выше примеры показывают, что ТРИЗ в продажах может использоваться в двух ипостасях:

1) Для решения возникающих задач при построении отношений с клиентами и для оптимизации работы менеджеров по продажам, а также для улучшения управления такими продажами — то есть как мощный инструмент консалтинга, применяющийся в случаях, если решение не очевидно;

2) Инструменты ТРИЗ могут использоваться как самостоятельные инструменты в технологии продаж, иными словами инструментарий может пересекаться! Поначалу такое применение ТРИЗ нам казалось невозможным, но разобранный више пример №2 показывает, насколько инструменты ТРИЗ могут быть эффективны как самостоятельные инструменты в продажах!

Почему именно ТРИЗ?
Постоянно используя технологии сложных продаж в повседневной работе, мы пришли к выводу, что ряд задач невозможно решить с помощью классических технологий сложных продаж. А именно:

1) Проблемы не всегда понятны как продавцу, так и покупателю. В результате простые «проблемные» вопросы ничего не дают — ответы часто получаются туманные и явно недостаточные для продвижения преимуществ продукта, предлагаемого продавцом. Иными словами — подход срабатывает только от случая к случаю. Поэтому нужен мощный аппарат по постановке задачи, который поможет продавцу подобрать «правильные» проблемные вопросы;

2) Само понимание проблем продавцом, демонстрируемое покупателю в ходе встречи, не оказывает столь мощного психологического влияния на покупателя, как этого хотел бы продавец. Неплохо получить такой инструмент «переработки» потребностей, который помог бы продавцу высветить список проблем в совершенно ином свете и показать покупателю, что требуется перейти в иное измерение для получения действительно эффективного решения. Покупатель должен увидеть, что простое улучшение характеристик ни приведёт ни к чему, кроме ухудшения других важных показателей, то есть требуется выработка иного решения. Продавец может оказать такое психологическое воздействие на покупателя, только «переработав» его потребности в противоречия, которые должны быть корректно представлены продавцом покупателю (в том числе, в виде презентации).

3) После получения списка потребностей продавец нечасто может предложить эффективное решение, поэтому он остро нуждается в решательных механизмах, максимально простых и понятных. Вряд ли стоит обучать продавцов АРИЗ-85В (алгоритм решения изобретательской задачи, 1985 г. версия «В»). Как показывает практика — такие инструменты в продажах не приживаются из-за своей сложности. Нужно «вооружать» продавцов простыми и эффективными инструментами.

4) Продажи — это работа с людьми. А технологии продаж в сектор в2в — это довольно алгоритмизированные системы, расчитанные на применение в продажах, длящихся от 1 месяца до 2-3 лет. Нередко при прохождении алгоритма возникает целая куча непредвиденных ситуаций, перед которыми продавец пасует. Получается, что в таких случаях требуется выработка стратагем, то есть решений, специально разработанных для данного случая. А здесь инструментарий ТРИЗ работает как нельзя лучше.

Итак, мы пришли к следующим выводам:

1) Используемые в современном бизнесе технологии продаж не всегда эффективены, так как ряд задач бизнеса они решить не могут. А ТРИЗ — может!

2) Использование инструментов ТРИЗ позволяет находить нестандартные решения бизнес задач, что соответствует наиболее эффективной стратегии заключения сделки в ключе «Win-Win».

3) Наиболее эффективно использование для решения бизнес-задач самых простых и легких инструментов ТРИЗ. В противном случае, если инструменты будут сложны, то использоваться продавцами они не будут.

В первую очередь, стоит обратить на следующие инструменты ТРИЗ:

— формулирование административного противоречия;

— формулирование технического противоречия

— приемы разрешения технических противоречий, в том числе, адаптированные к бизнесу (такие заготовки есть, например, у Владимира Тарасова в книгах «Искусство управленческой борьбы», «Управление по Макиавели», есть и др. источники). Только до сих пор никто серьезно не занялся систематизацией этих приемов по аналогии с приемами разрешения технических противоречий, выполненных Г.С. Альтшуллером.

— формулирование физического противоречия.

— разрешение физических противоречий в пространстве, времени и в переходе в надсистему;

— ИКР (идеальный конечный результат и вообще понятие «идеальность»);

— Элементы вепольного анализа для экспресс-анализа сложившейся ситуации;

— ПСЦ (причинно-следственные цепочки) как самостоятельный инструмент продаж при построении извлекающих вопросов в технологии СПИН, так и элемент анализа исходной ситуации при выработке стратагем.

Комментарии (0)

RSS свернуть / развернуть
Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.