• Belyaev
  • 24 февраля 2010, 18:59

Брендинг в HR, HR в брендинге Блог им. Belyaev

Коллеги, хочу задать вот такое поле для обсуждения.

Меня всегда интересовал HR прежде всего как инструмент достижения бизнес-целей. Одно из значимых направлений внутри этой задачи — брендинг, точнее — построение бренда работодателя.

Как это можно и нужно делать сейчас, здесь, в РФ и в ситуации кризиса? И нужно ли это делать?

В качестве основы — делюсь своими записями, почерпнутыми из выступления Томаса Гэда (Автор концепции 4D брендинга) в Питере, в ноябре 2010.

Всем, кому интересно, очень рекомендую посмотреть видео (ссылки есть в тексте) — это реально впечатляет.
Дорогие коллеги!

Вчера, 11.11.2009, мне посчастливилось побывать на выступлении в Санкт-Петербурге Томаса Гэда, автора книги «4D брендинг».

Его выступление меня поразило количеством идей на «квадратную минуту» выступления и потрясающим ораторским мастерством. Это лучшее выступление, которое я видел за последние 2 года, а может быть, и вообще лучшее из всех выступлений, что я видел.

Я постарался зафиксировать основные идеи выступления, так как мне они показались полезными и крайне интересными. Если эти идеи будут полезны и Вам – буду рад вдвойне.

Итак, основные тезисы выступления PeopleMadeBRAND (обратите внимание на двойной смысл названия) на саммите «Менеджмент и HR» в Санкт-Петербурге, 11 ноября 2009. Извините, я не все перевел на русский. Возможно, переведу позже.

К делу:

1. Брендинг – это вовлечение (Branding is involvement).

Как метафора вовлечения – посмотрите этот ролик:
www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

Что это значит для нас? Любые изменения бренда начинаются с людей (внутри организации), люди – ресурс для изменения бренда. Если персонала понимает и принимает идею изменения – оно произойдет гораздо легче и с большим эффектом.

2. Брендинг не меняет компанию, он меняет восприятие.

Причем 10% действия меняют 90% восприятия. Это значит, что часто для серьезного изменения восприятия можно лишь незначительно изменить действия (Лично для меня такой пример – когда Авиакомпания «Россия» стала, наконец, выдавать на борту самолета конфеты, чего раньше не делали. Это мелочь, но степень позитива в моих глазах резко выросла – Л.Б.).

Можно сказать что брендинг – управление восприятие человеческого сознания.
Также можно сказать так: Branding is framing (задание нужных рамок)

3. Вот параметры хорошего бренда (берите, пользуйтесь!- Л.Б.). Копирайт medinge.org

• Branding unites people`s passion
• Good brands should make people happy
• Brands isn`t ads
• Brands must have focus to be relevant
• Brands bring humanity to the organization
• Branding is about delivering what you promised
• Brands create comminity

4. Бренд – это наша суть (Brand is what we STAND FOR)

5. Первый контакт с брендом почти ВСЕГДА будет осуществлен на вашем сайте. Не важно, клиент это, партнер или новый сотрудник. Уделите этому внимание.

6. Конкуренты лучше всего и максимально точно могут дать характеристику вашему бренду. Это будет очень точная и емкая характеристика с упором на Ваши недостатки. Поэтому исключительно полезно при каждом случае спрашивать мнение конкурента о Вашем бренде.

7. Аргумент для владельцев о пользе инвестиций в бренд:

Чем сильнее бренд, тем:
а) дороже мы можем продавать наш продукт
б) меньшую з/п мы можем платить (последнее, кстати, зачастую именно так и есть – Л.Б.)

Понятно, что это упрощенный взгляд, но все же – иногда простота очень помогает жить (Л.Б,)

8. Очень часто в компания наблюдается разрыв между стратегией и людьми. В этом смысле, бренд выступает как инструмент достижения бизнес-стратегии при помощи людей.

9. Бренд – это коммуникация. Задача – доставить суть бренда из моей головы (того, кто понимает, что за бренд, условно, «продавец») в голову «покупателя».

Очень важен при этом процесс обратной связи! К этому мы еще вернемся.

А сейчас очень ценная мысль! Даже несколько.
• Quality is perception
• Intention = 60% of delivering

10. И напоследок, убойные данные Nielsen:

Выбирая услугу/продукт, 90% людей доверяют мнению родных/знакомых.
И 70% (!!!) доверяют отзывам в интернете, даже если не знают людей, оставивших эти отзывы.

Основной вывод: Компании больше не могут позволить себе свысока относиться к клиентам (раньше могли). Теперь, благодаря развитию интернета и социальных сетей, даже 1 недовольный клиент может нанести КОЛОССАЛЬНЫЙ урон бизнесу.

Посмотрите этот ролик как пример. Ущерб упомянутой авиакомпании от этого ролика, размещенного на youtube оценивается в 180 млн долларов. Подарите себе 4.36 минуты наслаждения победой потребителя над авиакомпанией-монстром.

www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

ВСЕМ УДАЧИ, И ДА ПРЕБУДЕТ С НАМИ СИЛА ЗНАНИЯ И БРЕНДА!

С уважением,
вдохновленный Томасом Гэдом
Леонид Беляев.

Комментарии (17)

RSS свернуть / развернуть
Абсолютно поддерживаю то, что бренд — это образ, создаваемый людьми компании; образ, воспринимаемый другими. При этом есть несколько пунктов, с которыми я просто не могу согласиться:
пункт 5: сайт — это важная часть представления компании, однако именно образ бренда и имиджа в первую очередь воспринимается через сотрудников компании.
пункт 7: мне кажется, что с пунктом «б», как раз зачастую наоборот — брендовые компании платят в среднем выше рынка, но при этом у них больше возможности выбирать людей и предъявлять к ним соответствующие требования. Ведь именно в брендовых компаниях больше всего дорогих, а порой и эксклюзивных специалистов.

Что касается бренда HR, в период кризиса, то здесь, мне кажется, во многом выиграли и заработали лояльность сотрудников те компании, которые сохранили и удержали стабильность для людей, поддержали их в меру возможностей в период кризиса.
Более того, считаю что HR брендинг не только внутри, но снаружи о-очень важен для поддержания и развития эффективности бизнеса в силу 2 причин:
Первая — как ни крути, но пока мы остаёмсся в ситуации, что не компания выбирает сотрудника, а сотрудник компанию (не везде, но в большинстве)
Вторая — люди всё больше стремятся к балансу work-life, и при выборе компании для work, люди всё чаще смотрят а то, чем она может помочь с точки зрения life :)
+1
В реальности российских компаний имидж с точки зрения HR долгое время вообще не рассматрвался. И в связи с этим мне очень приятно, что сегодня HRы об этом беспокоятся на самых разных уровнях.
По результатам исследования, которое Институт Тренинга проводил в середине прошлого года, в число наиболее важных задач HR-служб входит работа с имиджем компании как работадателя и внешним имджем на рынке. Такая работа сегодня ведется наравне с PR-отделами и маркетингом.
Считаю это действительно важным и очень присоединяюсь к Томасу Гэду- brending is involving. Это серьезная задача, в решение которой HR должны быть серьезно включены.
Именно тогда это будет отражаться на бизнес-результатах и статусе самого управления по персоналу.
Коллеги, будет очень интересно, если Вы поделитесь мнениями, как это обстоит в Вашей компании?
+1
2 Маргарита Фатина: остаюсь при совем мнении, и вот почему:

Я имел ввиду следущее:

по п. 5 — сайт.
Речь о том, что прежде чем идти на собеседовение, любой потенциальный сотрудник зайдет на сайт. Это происходит до того, как мы узнаем кого-либо из компании (если не знали раньше). Возможно, это произойдет даже до того как человек задумается о смене работы. Короративный сатй должен вызывать мысль «Я хочу работать в этой компании».

Т.е. сначала сайт, потом сотрудники.

По п. 7, зарплата в «брендовых» компаниях

Конечно, возможны варианты. И все же знаю несколько примеров, когда сотдуник, перейдя в с супер-брендовую компанию на неплохую позицию (тренер) с удивлением узнал, что будучи корпоартивным тренером в российской малозаметной компании, численностью 150 человек, он зарабатывал больше.

Логика такая — в «брендовые» компании люди прриходят за опытом, строчкой в резюме и повышением самооценки. :) Сравните: «Я работаю в Boeing, Google, PWC, P&G, и т.п.» и «Я работаю в… (любая компания РФ, кроме Газпром)». Менее известным компаниям приходится конкурировать за хороший персонал — с помощью з/п.

То есть: если вы делаете то же самое, на той же позиции, то скорее всего в менее «брендовой» компании получаете больше.

0
На мой взгляд, спорное утверждение про з.п. Согласна с Маргаритой — брендовая компания может претендовать на сливки с рынка, но платить меньше может только разве начинающим специалистам.

Пример с переходом сотрудника потряс. Он не интересовался доходом в процессе переговоров?;) Перешел, а потом узнал? Было бы интересно посмотреть на такого человека:)
0
Полина, ты этого человека знаешь ). Дело было в январе 2009 — возможно, на это повлиял кризис, но факт имел место. Воббще, ыбло бы интересно в вопросом разобраться конечно. Мало ли что )
0
комментарий был удален
по пункту 5:
с этой точки зрения первым создателем имиджа может служить и листовка на улице, и реклама по телевизору и многое другое ;)
Я, наверно, про то, что имидж, формируемый и передаваемый через сотрудников — он самый устойчивый.

по пункту 7:
видимо, мы с тобой сталкивались с людьми из разных компаний, т.к. я ни разу не встречала людей, работающих в крупных известных компания с зарплатой ниже средней по рынку. Чаще это как раз больше…
Ну а то, что в брендовые компании приходят за опытом, строчкой и имиджем — с этим точно не поспоришь :)
0
Добрый день!

Создание «упаковки», конечно важно! Все любят КРАСИВОЕ :) И все, что работает вообще в брендинге, работает и в HR-брендинге. Но не может быть ничего ужасней, когда «содержимое» разочаровывает вопреки ожиданиям при покупке «упаковки»… По моим ощущениям именно такие разочарования — норма.

Вот насчет Google ничего не могу пока сказать. Внешне кажутся ну просто работодателями мечты.

В России не знаю ни одну компанию, где отличная «упаковка» и при этом на самом деле «вкусное содержимое». Случаи наоборот есть!
+1
Коллеги, попробую выложить видео, ссылки на которые были вначале. Похоже, посмотрели по ссылке их немногие…

+2
Потрясающий флеш-моб! Уверена, что у людей вокруг хорошее настроение сохранилось надолго. И, действительно, подобных всплесков в компаниях зачастую не хватает… А было бы здорово.

Кстати, а ведь можно это развить до новой «услуги» — организация корпоративных флеш-мобов — надо обдумать :)
0
И вот этот — очень рекомендую всем, кто понимает по-английски и всем, кто летает Аэрофлотом и ГТК Россия. Особенно ГТК Россия…

0
Коллеги, захотелось прокомментировать вот этот абзац:
Выбирая услугу/продукт, 90% людей доверяют мнению родных/знакомых.
И 70% (!!!) доверяют отзывам в интернете, даже если не знают людей, оставивших эти отзывы.

Основной вывод: Компании больше не могут позволить себе свысока относиться к клиентам (раньше могли). Теперь, благодаря развитию интернета и социальных сетей, даже 1 недовольный клиент может нанести КОЛОССАЛЬНЫЙ урон бизнесу.

На эту тему есть даже специальный показатель NPS, подробнее здесь:

retailstudio.org/retailth/6464.htm

Я работаю в компании, где NPS является одним из ключевых показателей, который прописан в бонусном плане у КАЖДОГО сотрудника. То есть «нести бренд» должен каждый :).
+1
Вот и я про то, что бренд складывается из того, что несёт каждый сотрудник!

Кстати, я тут вот что подумала, а что если NPS посчитать для отдела персонала? T&D отдела?
мне почему-то думается, что результат в большинстве случаев будет не самым лучшим.
+1
Все верно! Бренд несет каждый сотрудник, но вот «сопротивляющихся» достаточно много. Люди не всегда могут выйти за рамки своего функционала и посмотреть как его работа влияет на бренд. И есть недовольные, что NPS у них в бонусном плане. Работа по разъяснению, вовлечению и снятию напряженности по этому вопросу — ессно функционал HR (как методистов)и непосредственных руководителей как глашатаев идеи. По поводу «хорошести» персональщиков. Ну, во первых, есть картинка «во вне», то есть привлекательность компании как работодателя, а здесь кроме з/пл есть массы дополнительных материальных плюсов (страховка, хороший офис, шикарный НГ и пр.) есть и «другое». ЧТО говорят сотрудники про компанию, где они работают. Тот же самый принцип NPS. Причем не только действующие, но и уволившиеся сотрудники. А опросы по межфункциональной «удовлетворенности» у нас проходят регулярно. Ниже второго места мы не падали :). Когда являешься проводником идеи NPS сам очень «вдохновляешься» этой темой :).
+1
Это здорово, что у Вас HRдепартамент на таком хорошем счету. Этим по факту могут похвастаться не все компании.
0
Инструмент интересный. Уточните, как именно считаете.

Например: опросили 100 человек
Результат:
0-6 баллов: 20 человек
7-8 баллов: 60 человек
9-10 баллов: 20 человек

получатеся, NPS= 20%-20%=0
Так?

А в худшем случае, возможен и отрицательный коэффициент NPS.
0
Совершенно верно! Показатель считается именно таким образом и, если число недовольных клиентов больше довольных, то индекс лояльности будет отрицательным. Тут интересны две вещи — первое — на каком уровне устанавливать желаемый показатель (это целая технология — зависит и от зрелости рынка и от статуса услуги, и т.д.) и второе определить структуру показателя, чтобы правильно его суть транслировать на подразделения. Если подумать «в лоб», то кажется, что это чисто клиент-сервисный показатель, а значит все должно падать на фронт-лайн. Собственно, на этой мысли, очень многие сотрудники и заканчивают свои размышения про NPS и очень сильно негодуют и удивляются, когда видят его в своем бонусном плане. Так вот, если мы говорим про роль HR в брэнде, то, на мой взгляд, это вопрос внутреннего обучения бренду и коммуникации от руководства к сотрудникам, которые должен обеспечить HR.
Вот подумайте, что для вас важно в сотовой связи? :)… Подумали?… :) Вот для остальных тоже :). А бывает так, что технический специалист, который «крутит гайку» не может понять почему у него депремирование за невыполение NPS? Ведь это офисы и call-центр за это отвечают, ну может маркетинг чуть-чуть… А оказывается, что по итогам опроса клиентов структура NPS такова, что бренд держится именно на той самой «гайке», которую он крутит… HR должент обеспечить понимание целей и задач на уровне каждого сотрудника (если компания небольшая, то можно лично объяснить, если крупная, то посредством системы обучения). А видеть глаза технического специалиста в момент осознания его влияния на бренд… Ммммм… Желаю каждому! :)
+2
Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.