• petroff
  • 14 сентября 2010, 15:41

Целостный подход обучения сложным продажам Блог им. petroff

Коллеги, хотел поделиться с Вами некоторыми соображениями по сложным консультационным продажам. Возможно, Вы также сталкивались с подобными проблемами. Интересно, какой подход к тренингам по продажам практикуется в Вашей компании. Какие интересные подходы применяются у Вас для обучения «продвинутых» продавцов?

Практически любая компания, выводящая на рынок решения, сталкивается с проблемой непонимания большинством продавцов сути таких продаж. В большинстве случаев продавец нацелен на реализацию изделий, о которых он может найти информацию в каталогах или в технических семинарах, проводимых компанией. Даже компании, выпускающие самые высокотехнологичные продукты, которые, казалось бы, гарантировано принесут отдачу при их внедрении в бизнес-процесс клиента, испытывают проблемы с продвижением новинок на рынке, по тем же причинам – продавец концентрируется на продуктовой части. Дело в том, что продавая продукт, невозмозможно перейти к решениям. Чтобы такой переход осуществить, требуется, с одной стороны, научиться фокусироваться на проблемах клиента, а с другой стороны, хорошо владеть продуктом своей компании, чтобы уметь точно предлагать решение проблем заказчика с помощью своего продукта.
Внедрение дорогостоящих решений – это всегда сложная задача. Это связано с тем, что внедрение требует значительных капиталовложений со стороны клиента и прежде чем выбрать решение, клиент должен все тщательно взвесить и учесть большое количество параметров, при этом уделить основное внимание характеристикам, важнейшим для его бизнеса (применяемой им технологии, степени интеграции решения в существующий парк оборудования, компетенции персонала и т.д.) Время, когда подобные решения продавались по принципу «кто даст больший откат» уже уходит.

Для продвижения подобного продукта на рынок требуется развитие коммерческих компетенций, основными из которых является последовательное планирование, анализ и проведение исследования потребностей, обязательно лежащих в плоскости проблематики клиента с последующей работой по усилению значимости этих потребностей, а с другой стороны, как было отмечено выше, требуется на высоком уровне владеть знанием продукта.

Такой подход к продажам требует развития несколько иных компетенций, чем это необходимо в продажах потребительских товаров. Требуется найти связь коммерческих компетенций с продуктом компании, так как с одной стороны, развитие потребностей, которые впоследствии невозможно удовлетворить с помощью продукта компании – это все равно, что рыть себе яму, и с другой стороны, исследуя потребности, важно не просмотреть возможности для продажи.

При этом, для успешного продвижения на рынок сложных продуктов, одних только навыков продаж, даже с учетом специфики продаж сложного оборудования, недостаточно. Разработка эффективной стратегии продаж – крайне актуальный вопрос для любого коммерсанта, занимающегося продажей сложных, а в особенности инновационных решений. Обратите внимание – речь идет не о построении стратегии продаж компании, как об этом принято говорить, а о построении стратегии продаж по конкретной сделке, конкретному объекту, для конкретного клиента. Речь идет о микростаретигии, которую разрабатывает сам продавец.

Построение эффективной стратегии продаж невозможно без глубокого понимания процессов принятия решения со стороны клиента. И если навыкам продаж компании обучают своих сотрудников, то пониманию поведения клиента при принятии решения, как правило, нет. Наиболее распространенные ошибки коммерсантов, связанные с неумением построить стратегию продаж – выявление потребностей, когда нужно работать с критериями принятия решения; аргументация и торг вместо работы с опасными для сделки сомнениями клиента; «поддержание отношений» с клиентами вместо поиска возможностей для бизнеса, попытка всеми правдами и неправдами попасть на прием к руководству, хотя нередко более оправданным подходом может быть выявление центра неудовлетворенности и «воспитание» посредника, осуществляющего продажу внутри свой организации. Список можно продолжать.

Освоение основных принципов построения стратегии работы с крупными клиентами позволяет коммерсантам создать и внедрить эффективную систему продаж, а руководителям отделов продаж — упростить контроль работы продавцов на каждом этапе прохождения сделки и разглядеть ошибки и недоработки на различных этапах продажи и даже проводить их профилактику, что поможет уменьшить число «проваленных» сделок.

При этом, в изучении материала важна последовательность. Сначала продавец должен как следует освоить навыки сложных продаж, затем приступить к изучению стратегий. В противном случае, если продавец в достаточной степени не владеет навыками, любая, даже самая лучшая стратегия, окажется невыполнимой. Хороший пример: футбольное поле. Если игрок не владеет базовыми техниками игры, не обладает достаточной выносливостью и скоростью, то его бесполезно обучать стратегии игры на футбольном поле. С другой стороны, владение навыками – это обязательное, но недостаточное условие для качественной командной игры, особенно во время отвтетственных матчей.

Комментарии (15)

RSS свернуть / развернуть
Честно порывалась несколько раз дочитать топик до конца, но ни разу не осилила. Ступорюсь на первых 2 абзацах, не понимая о чём речь и путаясь в предложенной терминологии… В связи с чем возникает вопрос: как обсуждать «сложные продажи», если не удаётся «продать» простой топик…
Хотя, возможно, он оказался не по силам только мне…
+1
Маргарита,
мы же обсуждали «лидерство в потоке сознания» — очень интересная и полезная получилась дискуссия, хотя терминов там было не меньше.
Вот и я хотел выбросить статью на обсуждение, тем более, что первичное обучение продавцов не вызывает затруднения, а вот совершенствование методов работы опытных продажников — это вопрос.
Если нужны дополнительные комментарии — пишите, я с удовольствием прокомментирую любой из пунктов статьи.
К стати, эту статью я уже несколько месяцев использую для общения с руководителями подразделений различных компаний-поставщиков решений, и довольно успешно.
От сообщества было бы интересно получить новые идеи — как в Ваших компаниях решается вопрос обучения «продвинутых» продавцов, особенно в компаниях, занимающихся решениями.
Со своей стороны с удовольствием поделюсь нашими идеями в этой области, здесь мы, как говориться, можем быть полезны))
0
Текст не разбит на абзацы с больши междустрочным интервалом, поэтому нечитабелен, это правда!
0
Это автор может исправить, воспользовавшись доступной ему кнопкой «редактировать»
0
Я попытался это сделать. В «предпросмотре» — все ок. Как только нажимаю «опубликовать» опять все без пустых строк, сплошным текстом вылезает. Может я что-то не так делаю?))
0
Да, действительно. Постараемся выяснить в чём причина.
0
Построение эффективной стратегии продаж невозможно без глубокого понимания процессов принятия решения со стороны клиента.


А вот этому научить реально — умению «считывать» с клиента его критерии выбора, понимать «между слов», уметь вникать в политический контекст, узнавать роль и вес всех лиц, принимающих решение и т.д. Интересный был бы тренинг!
0
Да, все так и есть.
Самое интересное, что в таких продажах участвует зачастую не только несколько лиц, но и несколько организаций. Например, в строительстве — обычное дело.
Учить этому реально, однако сегодня, как правило — это зона передачи «сакральных знаний» от руководителя отдела продаж и коммерческого директора своим продавцам.
0
Grigory, я была на курсе, где рассматривались все вышеперечисленные критерии (назывался он, «Развитие ключевых клиентов» или «Развитие отношений с ключевыми клиентами»).
Действительно, очень интересно! На выходе получается этакий многосторонний анализ: конкурентной позиции; клиентской базы; ситуации у клиента, способствующей / мешающей продаже; ЛПР и ЛВР клиента, выявление их мотиваторов и т.д.
+1
Очень интересно.
Можете подсказать, что это был за курс?
0
Курс назывался «Управление ключевыми клиентами».
Делится на части — 1. «Развитие ключевых клиентов», 2. «Развитие отношений с КК» (+ дополнительно может входить курс «Коммуникация с VIP у КК»).
Могу в рекуклет-почту выслать краткое описание курса + контакты тренера (чтобы не было рассмотрено здесь, в топике, как скрытая реклама :)))) ).
+1
Cпасибо.
Буду признателен.
0
С т.зр. читабельности текста: сложно, неудобно (заставляла себя читать, ну правда) :(

С т.зр. содержания: я правильно понимаю, что резюме может звучать как «для успешного продвижения сложных продуктов (сложные продажи) важно разработать микростратегию продажи (по каждой сделке / продукту / клиенту). Для этого необходимо, как минимум, понимать процесс принятия решения клиента». ??

Соглашусь, что если речь идет о продажах сложной услуги / решения, то понимание процесса принятия решения у клиента является одним из ключевых моментов. Есть инструменты, позволяющие это определить (например, т.н. «Матрица власти», «Матрица конкуренции», «Матрица приоритеты»). Встречалась с ними у некоторых провайдеров.
+2
Да, совершенно правильно.
Резюме — в крупных продажах важны 2 основные вещи (не только они, но это главное):
1. навыки проведения глубокого исследования потребностей «игроков», умение развивать потребности в областях, решаемых продуктом, а в особенности в областях, где продукт имеет преимущества (это СПИН), а также аргументация позиции и умение работать продуктами, сегментированными по цене (навыковая часть);
2. Важно понимать, кто из контрагентов на какой стадии принятия решения находятся, какую роль они выполняют и как они связаны в конкретной сделке — это и есть основа для построения микростратегии.

Да, инструменты, перечисленные Вами, могут иметь прямое отношение к потроению стратегии, причем их применение должно «каскадироваться», то есть они «выплывают» на различных этапах прохождения сделки.

В вашей компании реализуется что-то подобное?
+2
нет, т.к. у нас нет необходимости использовать данные инструменты :)
0
Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.